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La commandite à l'ère de la mesure de la performance

Simon Cazelais, conseillé, FUSION marketing d'alliances de Cossette
Johanne Brunet, professeure agrégée au HEC Montréal, marketing
François Carrillat, professeur adjoint au HEC Montréal, marketing
 
La situation économique actuelle n'épargne aucune industrie et les budgets de communication marketing des entreprises se voient réduits. Par conséquent, les stratégies se renouvellent, s'actualisent au contexte de changement et des choix doivent être effectués avec rigueur. Certaines entreprises optent pour une réduction budgétaire en amont du processus de planification tandis que d'autres réfléchissent à l'optimisation de leurs activités de marketing utilisant chaque dollar à son plein potentiel de retour sur investissement. Bref, les entreprises révisent leurs façons de faire.

 

Réfléchir sur son portefeuille de commandite

 

Le domaine de la commandite événementielle n'y échappe pas. On a vu récemment GM se retirer du Festival international de jazz de Montréal dès 2010 et d'autres grands commanditaires sont à réviser leurs pratiques et leurs orientations pour miser sur l'essentiel en temps de crise, soit le retour sur investissement. Ce fameux retour sur la commandite a toujours été un débat de taille au sein de l'industrie, une réflexion que les entreprises n'auront pas le choix d'affronter en tempête économique.

Comment débuter ce type de réflexion sur la performance d'une commandite? Par la base, soit identifier les facteurs qui permettant de générer de la performance face à ses objectifs. La première étape demeure de s'intéresser aux meilleures commandites que l'organisation a réalisées dans le but de les décortiquer et d'identifier les contributions marginales de chaque action au résultat final.

Détruire le mythe

 

La commandite a souvent été perçue comme une discipline intangible, difficilement mesurable dont le retour sur la marque ou sur les ventes n'a jamais été poussé très loin. Cette situation demeure un mythe et la performance de la commandite événementielle pour une marque est réelle et d'autant plus pertinente en temps de crise.

Il faut aussi comprendre que les stratégies de commandite d'aujourd'hui sont beaucoup plus que de l'exposition de logos, mais demeurent une opération commerciale aiguisée. Bénéficiant d'une segmentation des consommateurs en fonction de leurs valeurs et loisirs, la commandite permet la mise en place de stratégies de création d'expériences de marque mémorables, de construction de l'image de marque, de démonstration de son produit ou service, d'acquisition, de relation et de rétention de la clientèle.

L'importance des mesures de performance

 

Selon une étude menée à HEC Montréal sur le thème des mesures de performance en commandite événementielle, l'entreprise commanditaire se doit d'optimiser ses activités de commandite à travers une série de mesures de performance qui guideront ses décisions, mais aussi sa compréhension des actions posées. Un processus qui permet de suivre l'évolution de ses programmes autant en planification, en réalisation et en bilan de fin de campagne. Plusieurs pratiques ayant démontrées leur pertinence ont été identifiées en entreprise. Tout d'abord, le commanditaire doit miser sur des contributions que seule la commandite peut atteindre pour maximiser ses résultats au détriment de cibler 3-4 objectifs différents. Ensuite, en s'inspirant des meilleures pratiques de l'organisation auprès de ses clients, identifier les caractéristiques des commandites, des exploitations qui permettront d'atteindre les objectifs visés. Quels sont les facteurs clés de performance? Finalement, il faut identifier des mesures de performance pour chacun de ces facteurs clés de succès. Par exemple, si votre objectif est de démontrer une capacité unique de votre produit aux consommateurs ou de construire votre image de marque par des expériences, des interactions, choisissez des mesures pertinentes. Si la valeur de l'exposition de votre logo ne vous dit rien sur votre performance, alors optez pour de la recherche auprès des consommateurs (souvent, plusieurs partenaires d'un événement se partage les frais de recherche ce qui fournis des données crédibles pour peu de frais). Des échelles de balisage peuvent vous permettre de comparer vos résultats avec ceux des autres disciplines ou par rapport à vos performances antérieures en commandite. La mesure de la performance ne doit pas obligatoirement coûter cher, elle doit se concentrer sur l'essentiel, autant sous sa forme qualitative ou quantitative pour nourrir le processus décisionnel du début à la fin de la commandite.

En temps de crise, l'entreprise doit se réinventer, être créative, surprendre les consommateurs, développer des relations durables, devenir mémorable comme marque dans la tête des gens et la commandite peut être au c¿ur de l'atteinte de ces objectifs.

Les entreprises ayant déjà mis en place des mesures de performance dans leurs programmes de commandite seront mieux équipées pour prendre des décisions éclairées car, en fait, les bénéfices d'un système de mesure de la performance en commandite sont nombreux : meilleures compréhension interne de ce qui cause les performances, meilleure imputabilité et meilleure allocation des ressources.

Somme toute, la commandite en temps de turbulence économique doit passer à un autre niveau, à une nouvelle ère, celle de la mesure de la performance permettant au commanditaire d'effectuer une réelle introspection de ses activités pour miser sur les résultats.

 

Ceci est une reproduction d'un article paru dans La Presse Affaires.