|
« Vissé maintenant selon le paneau a ajusté au extremités
des tiges du bois, présentant de trous déjà de l'outil afin de
visser… » Plusieurs d’entre nous ont déjà été confrontés à de telles
instructions aussi cocasses qu’inutiles. Certains magazines et sites
Web s’amusent même à répertorier ces perles trouvées dans des guides
d’assemblage, emballages de produits ou même listes d’ingrédients.
Certes, mieux vaut en rire qu’en pleurer. Mais qu’en est-il de
l’entreprise fabriquant et mettant sur le marché ces produits? Ou
plutôt qu’en est-il de la perception de cette entreprise par les
consommateurs?
L’étude des perceptions est au cœur de la recherche en marketing.
De simples stimuli — pensons notamment au prix, à la marque, à la
publicité, à l’emballage ou au pays d’origine — peuvent affecter,
consciemment ou non, les impressions des consommateurs et, par
conséquent, leurs choix et leurs comportements. L’exemple présenté
en introduction demeure bien sûr un cas extrême, mais ne
pourrions-nous pas penser que la qualité de la langue (orthographe,
grammaire, etc.) pourrait devenir un de ces critères d’évaluation ou
indicateurs de qualité? Aussi logique que cela puisse sembler,
jamais cette problématique n’avait été étudiée de manière empirique,
dans un contexte marketing.
Une récente recherche a révélé qu’une mauvaise qualité de la
langue dans la documentation accompagnant un produit est remarquée
par le consommateur et influence négativement son évaluation de
cette documentation. De plus, la mauvaise qualité de la langue
semble directement affecter la perception des consommateurs quant à
l’entreprise. À leurs yeux, les erreurs de langue dénotent un manque
de professionnalisme, de sérieux ou même de considération pour les
clients.
Les effets négatifs de la mauvaise qualité de la langue sont
d’autant plus importants qu’ils s’étendent même à l’évaluation que
fera le consommateur du produit associé à la documentation. Par
inférences, les gens sont poussés à croire que si l’entreprise n’est
pas plus rigoureuse dans la rédaction et la révision de ses textes,
le soin apporté à la qualité de ses produits laisse probablement à
désirer également. La mauvaise qualité de la langue mine donc la
confiance des consommateurs. Bref, on a observé que plus la
documentation accompagnant un produit est évaluée défavorablement,
plus le produit et l’entreprise sont évalués défavorablement.
Finalement, les résultats de la recherche indiquent que
l’évaluation que le consommateur fera du texte influencera ses
intentions de recommandation et de rachat des produits de cette
entreprise. En effet, pourquoi recommander une telle entreprise?
Connaissant les effets potentiellement dévastateurs du
bouche-à-oreille, notamment par l’entremise d’Internet, cette
problématique ne devrait pas être prise à la légère.
Si la recherche dont il est ici question s’est principalement
penchée sur les effets de la qualité de la langue dans la
documentation accompagnant un produit, soit les guides
d’instructions ou d’assemblage, on peut croire que ces effets seront
similaires en ce qui a trait à la qualité de la langue dans toute
autre forme de communication de l’entreprise, ses brochures
promotionnelles ou son site Web, par exemple.
Il s’agit souvent du premier contact que les consommateurs ont
avec une entreprise. Or on sait que, lorsque le consommateur possède
peu ou pas d’expérience avec une entreprise, il effectuera une
évaluation plus heuristique, en se fiant à l’information qui lui est
disponible. Ainsi, des fautes d’orthographe ou de grammaire dans les
documents promotionnels de l’entreprise généreront des inférences
négatives pouvant affecter l’attitude du lecteur non seulement à
l’égard du document en question, mais de toute l’entreprise.
Les conclusions de cette étude pourraient également être étendues
au domaine des services professionnels, pensons notamment aux firmes
de consultation. Dans ces secteurs d’activité, le rapport d’analyse
et de recommandations remis aux clients à la fin d’un mandat est
souvent l’un des seuls éléments tangibles sur lequel le client peut
se baser pour évaluer la qualité du service rendu. Bien sûr, la
pertinence du contenu du rapport sera primordiale, mais des lacunes
dans la qualité de la langue utilisée dans le document pourraient
aussi venir affecter la satisfaction des clients et leurs
impressions par rapport à la firme.
Dans tous les cas, les entreprises se doivent de considérer la
qualité de la langue utilisée dans leurs communications comme un
élément stratégique ayant la capacité d’orienter les comportements
des consommateurs à leur égard. Elles devraient ainsi accorder une
attention particulière à la rédaction et à la traduction de ces
textes et y investir, pour s’assurer qu’ils projettent une image
positive, devenant le reflet de la qualité de l’entreprise et de ses
produits.
|
FAQ
