La situation économique actuelle n’épargne aucune industrie et les
budgets de communication marketing des entreprises se voient
réduits. Par conséquent, les stratégies se renouvellent,
s’actualisent au contexte de changement et des choix doivent être
effectués avec rigueur. Certaines entreprises optent pour une
réduction budgétaire en amont du processus de planification tandis
que d’autres réfléchissent à l’optimisation de leurs activités de
marketing utilisant chaque dollar à son plein potentiel de retour
sur investissement. Bref, les entreprises révisent leurs façons de
faire.
Réfléchir sur son portefeuille de commandite
Le domaine de la commandite événementielle n’y échappe pas. On a
vu récemment GM se retirer du Festival international de jazz de
Montréal dès 2010 et d’autres grands commanditaires sont à réviser
leurs pratiques et leurs orientations pour miser sur l’essentiel en
temps de crise, soit le retour sur investissement. Ce fameux retour
sur la commandite a toujours été un débat de taille au sein de
l’industrie, une réflexion que les entreprises n’auront pas le choix
d’affronter en tempête économique.
Comment débuter ce type de réflexion sur la performance d’une
commandite? Par la base, soit identifier les facteurs qui permettant
de générer de la performance face à ses objectifs. La première étape
demeure de s’intéresser aux meilleures commandites que
l’organisation a réalisées dans le but de les décortiquer et
d’identifier les contributions marginales de chaque action au
résultat final.
Détruire le mythe
La commandite a souvent été perçue comme une discipline
intangible, difficilement mesurable dont le retour sur la marque ou
sur les ventes n’a jamais été poussé très loin. Cette situation
demeure un mythe et la performance de la commandite événementielle
pour une marque est réelle et d’autant plus pertinente en temps de
crise.
Il faut aussi comprendre que les stratégies de commandite
d’aujourd’hui sont beaucoup plus que de l’exposition de logos, mais
demeurent une opération commerciale aiguisée. Bénéficiant d’une
segmentation des consommateurs en fonction de leurs valeurs et
loisirs, la commandite permet la mise en place de stratégies de
création d’expériences de marque mémorables, de construction de
l’image de marque, de démonstration de son produit ou service,
d’acquisition, de relation et de rétention de la clientèle.
L’importance des mesures de performance
Selon une étude menée à HEC Montréal sur le thème des mesures de
performance en commandite événementielle, l’entreprise commanditaire
se doit d’optimiser ses activités de commandite à travers une série
de mesures de performance qui guideront ses décisions, mais aussi sa
compréhension des actions posées. Un processus qui permet de suivre
l’évolution de ses programmes autant en planification, en
réalisation et en bilan de fin de campagne. Plusieurs pratiques
ayant démontrées leur pertinence ont été identifiées en entreprise.
Tout d’abord, le commanditaire doit miser sur des contributions que
seule la commandite peut atteindre pour maximiser ses résultats au
détriment de cibler 3-4 objectifs différents. Ensuite, en
s’inspirant des meilleures pratiques de l’organisation auprès de ses
clients, identifier les caractéristiques des commandites, des
exploitations qui permettront d’atteindre les objectifs visés. Quels
sont les facteurs clés de performance? Finalement, il faut
identifier des mesures de performance pour chacun de ces facteurs
clés de succès. Par exemple, si votre objectif est de démontrer une
capacité unique de votre produit aux consommateurs ou de construire
votre image de marque par des expériences, des interactions,
choisissez des mesures pertinentes. Si la valeur de l’exposition de
votre logo ne vous dit rien sur votre performance, alors optez pour
de la recherche auprès des consommateurs (souvent, plusieurs
partenaires d’un événement se partage les frais de recherche ce qui
fournis des données crédibles pour peu de frais). Des échelles de
balisage peuvent vous permettre de comparer vos résultats avec ceux
des autres disciplines ou par rapport à vos performances antérieures
en commandite. La mesure de la performance ne doit pas
obligatoirement coûter cher, elle doit se concentrer sur
l’essentiel, autant sous sa forme qualitative ou quantitative pour
nourrir le processus décisionnel du début à la fin de la commandite.
En temps de crise, l’entreprise doit se réinventer, être
créative, surprendre les consommateurs, développer des relations
durables, devenir mémorable comme marque dans la tête des gens et la
commandite peut être au cœur de l’atteinte de ces objectifs.
Les entreprises ayant déjà mis en place des mesures de
performance dans leurs programmes de commandite seront mieux
équipées pour prendre des décisions éclairées car, en fait, les
bénéfices d’un système de mesure de la performance en commandite
sont nombreux : meilleures compréhension interne de ce qui cause les
performances, meilleure imputabilité et meilleure allocation des
ressources.
Somme toute, la commandite en temps de turbulence économique doit
passer à un autre niveau, à une nouvelle ère, celle de la mesure de
la performance permettant au commanditaire d’effectuer une réelle
introspection de ses activités pour miser sur les résultats.
Ceci est une reproduction d'un article
paru dans La Presse Affaires. |
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